Dlaczego nie warto opierać digital marketingu na jednym kanale dotarcia do klienta?

Obecnie firmy i ich działy marketingu są coraz bardziej świadome mocy, jaką niesie ze sobą Internet i marketing cyfrowy. Ostatnie dwa lata spowodowały, że działania marketingowe w sieci stały się nie tyle możliwością, ile koniecznością. Pandemia i spowodowane nią ograniczenia w przemieszczaniu się i kontaktach międzyludzkich, pokazały jaką siłę posiada Internet w momencie, kiedy firma nie jest w stanie pojechać i spotkać się z klientem, czy obsłużyć go w stacjonarnym salonie sprzedaży. Właściciele firm zdali sobie sprawę, że serwis internetowy to nie wszystko i aby dotrzeć do klienta, potrzebne są dodatkowe działania, przede wszystkim te z obszaru digital marketingu. #wiemyjak

Szukasz marketingowych rozwiązań dla swojej firmy?
#wiemyjak zrealizować Twoje biznesowe cele
POZNAJ Aktywny Model Rozliczeń Usług SEO & Ads

Kanały digital marketingowe

W ramach digital marketingu wyróżniamy kilka głównych kanałów dotarcia do potencjalnych klientów:

• Pozycjonowanie — tj. SEO, content marketing, link building i analityka internetowa;
• Google Ads — kampanie prowadzone z konta reklamowego Google tj. kampanie tekstowe, kampanie produktowe, remarketing, display i kampanie wideo;
• Social Ads — kampanie prowadzone w mediach społecznościowych tj. Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok;
• Kampanie Allegro Ads;
• Kampanie na CENEO;
• E-mail marketing — różnego rodzaju mailingi.

Planując marketing internetowy, powinniśmy przede wszystkim wyjść od ustalenia celów biznesowych, tych krótko i długoterminowych. Kolejnym bardzo istotnym elementem będzie określenie grupy docelowej odbiorców, do których chcielibyśmy dotrzeć z naszym przekazem. Zanim rozpoczniemy, powinniśmy określić również budżet marketingowy na działania w najbliższych kilku miesiącach.

W momencie rozpoczynania działań marketingowych w mediach społecznościowych, bez danych historycznych, często ciężko jest określić, który sposób dotarcia do klienta będzie tym najbardziej skutecznym. Oczywiście dobieramy kanały na podstawie celu, grupy docelowej i planowanego budżetu, aby jak najszybciej osiągnąć zwrot z nakładów na marketing cyfrowy. Bardzo ważne jest jednak testowanie sposobów dotarcia do naszej grupy docelowej. Warto uruchamiać różne kampanie i działania, żeby zweryfikować, które najlepiej docierają do naszego potencjalnego klienta.

Dlaczego jeden kanał digital marketingowy to za mało?

Wiele firm, które na co dzień się do nas zgłaszają, z prośbą o wsparcie w zakresie marketingu internetowego, popełnia bardzo podobny błąd — opierają swoje działania tylko na jednym sposobie dotarcia do potencjalnych klientów. Naszym celem w takiej sytuacji jest uświadomienie jakie zagrożenia (i ograniczenia) niesie za sobą taka strategia i dopasowanie optymalnych kanałów dotarcia do grupy docelowej.

Dywersyfikacja działań jest konieczna przy planowaniu skutecznej strategii digital marketingowej, ponieważ:

• klienci szukają produktu/usługi w różnych miejscach w sieci, a proces zakupowy jest często złożony i rozciągnięty w czasie, dlatego powinniśmy szukać jak największej ilości punktów styku z potencjalnym klientem;
• kilka kanałów dotarcia działających jednocześnie daje zdecydowanie lepsze rezultaty, przekaz do klienta jest uzupełniany w różnych miejscach i wzajemnie się napędza;
• dzięki takiemu podejściu możemy lepiej optymalizować wydatki na marketing cyfrowy i uzyskiwać lepszy zwrot z nakładów na reklamę np. gdybyśmy postawili wyłącznie na reklamę Google Ads w branży, która mocno się rozwija i staje się bardzo konkurencyjna (przykład branża fotowoltaiczna), mogłoby się okazać, że po kilkunastu miesiącach musimy inwestować bardzo duże budżety, aby uzyskać podobny rezultat do tych sprzed kilkunastu miesięcy;
• zmiany w politykach reklamowych pojawiają się w różnych kanałach bardzo często. Google praktycznie w każdym miesiącu wprowadza zasady ograniczające reklamodawców. Facebook jest nieco bardziej liberalny, natomiast też posiada sporo ograniczeń, które na pewno będą się zmieniać. Na innych platformach również obowiązują zasady dotyczące reklamodawców, w związku z tym może się okazać, że niektóre tematy lub reklamy zostaną w pewnym momencie jeszcze bardziej ograniczone, lub zupełnie zakazane, i jeżeli będziemy opierać nasz biznes w Internecie na jednym kanale dotarcia do klienta, może pojawić się spory kłopot;

Czy to aby na pewno wszystkie argumenty?

Jeżeli kogoś do dywersyfikacji działań nie przekonały jeszcze wystarczająco powyższe argumenty, to trzeba również wspomnieć o możliwym czarnym scenariuszu opierania swojego biznesu internetowego „na jednej nodze”:

• widoczność organiczna zaczyna generować coraz mniej ruchu i konwersji;
• konto reklamowe Google z jakiegoś powodu zostało zablokowane i w efekcie tego reklamy przestały się wyświetlać;
• podobny problem pojawił się na Facebook’u lub na innej platformie;

Wyżej wymienione problemy, zdarzają się niestety dosyć często. Jeżeli ta jedna noga, na której stoi biznes napotka na swojej drodze przysłowiową „skórkę od banana”, to konsekwencje tego będą bardzo oczywiste. A powodów, przez które taki problem może się pojawić, jest niestety więcej.

Przykłady działań powodujących utratę ruchu i widoczności

Każdy z kanałów digital marketingu ma swoją politykę i zasady dotyczące promowanych treści, produktów czy usług. Kilkukrotnie już zdarzyło się, że zmiany wprowadzone w zasadach m.in. reklamowych spowodowały, że niektóre branże zostały praktycznie pozbawione możliwości reklamowania się na przykład w kanale Google Ads. Jeżeli w takiej sytuacji nasz marketing internetowy oparty był wyłącznie na tym jednym kanale, pojawia się spory problem z dotarciem do potencjalnego klienta. Z takimi sytuacjami mieliśmy już kilkakrotnie do czynienia. Poniżej kilka przykładów.

• Nieautoryzowane serwisy sprzętu elektronicznego m.in. komputerów, laptopów i telefonów komórkowych. Google zablokował możliwość reklamowania tego typu firm, ponieważ nie był w stanie zweryfikować, które serwisy są uczciwe, a które oszukują swoich klientów, np. używając wątpliwej jakości podzespołów do naprawy lub wykradają dane z urządzeń swoich klientów. W związku z tym Google stwierdził, że będzie blokował reklamy wszystkich serwisów nieautoryzowanych. Taka zmiana spowodowała, że również te uczciwe firmy zostały pozbawione często jedynego kanału dotarcia do potencjalnego klienta;
• Ośrodki leczenia uzależnień również zostały pozbawione kilka lat temu możliwości wyświetlania reklam świadczonych terapii. Spora ilość tego typu ośrodków praktycznie z dnia na dzień zniknęła z wyszukiwarki Google, a stało się to dlatego, że model pozyskiwania użytkowników oparty był wyłącznie na jednym kanale;
• Produkty z CBD są w ostatnich latach na świeczniku Google i Facebooka. W obu kanałach promocja tego typu produktów czy to kosmetycznych, czy kolekcjonerskich jest mocno ograniczona. Firmy oferujące produkty z tej branży powinny już zastanawiać się, na jaki dodatkowy kanał marketingowy postawić w momencie, kiedy możliwość promocji ich produktów zostanie zupełnie zablokowana;
• Serwisy z kategorii health&beauty zanotowały niedawno bardzo duże spadki widoczności organicznej. Google zaczął faworyzować te serwisy, na których publikacje były sygnowane nazwiskiem rzeczywistego specjalisty. Jest to spowodowane m.in. tym, że w momencie kiedy szukamy porady lekarskiej w Google, to jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że diagnozą internetową będzie nowotwór.

W jaki sposób zabezpieczyć swój biznes online?

Oczywiście jak to bywa w marketingu internetowym, wszystko bardzo często rozbija się o posiadany budżet. Lepiej posiadać 2-3 dobrze rozwinięte kanały sprzedażowe, niż od razu uruchomić ich 4-5 z nierynkowym budżetem, przez który konkurencja zgarnie dla siebie większość ruchu. Tak czy inaczej, nie należy skupiać się tylko na 1 kanale, ponieważ niejeden biznes czekała z tego powodu brutalna weryfikacja. Należy przede wszystkim zacząć od porządnego researchu grupy docelowej i zbudowania na tej podstawie długofalowej strategii marketingowej. Trzeba również zadbać o to, aby w tej strategii użyć tych narzędzi, dzięki którym sięgniemy po te owoce, które „wiszą najniżej”. Gdy te narzędzia z upływem czasu będą coraz skuteczniejsze nie warto osiadać na laurach, ale rozszerzać działania o kolejne. W ten sposób można nie tylko zwiększyć przychody, ale przede wszystkim zabezpieczyć swój biznes na wypadek niespodziewanych turbulencji.

Paweł Schmidt

New Business Leader

Od 8 lat zajmuję się dopasowywaniem najskuteczniejszych strategii marketingu internetowego. Przez ten czas udało mi się sfinalizować ponad 600 współprac, budując przy tym trwałe relacje z moimi kontrahentami. Współpracowałem m.in. z takimi firmami jak: Gerda, Hert, Wielton, BMW Premium Arena, Urbancity, PCG, Profit Development, Epaka, Best Western i wiele wiele innych.
linkedin.com/in/paweł-schmidt

Kamil Koleśnik

Premium Digital Marketing Advisor

W EACTIVE #wiemyjak sfinalizowałem ponad 100 wielowymiarowych projektów i strategii digital marketingowych. Wśród moich klientów są takie marki jak Senetic, Organique, Dolina Charlotty, Agroas czy Almi Decor. Obecnie zdecydowanie bardziej niż handlowcem, jestem doradcą i strategiem digital marketingowym. Rozmawiając z klientami o celach biznesowych i oczekiwaniach, pomagam wzmocnić wizerunek i obecność firm w Internecie.
linkedin.com/in/kamil-koleśnik