Obecność i sprzedaż w internecie jest dla większości firm czymś naturalnym. Jednak samo uruchomienie sklepu, ba, nawet rozpoczęcie kampanii reklamowej w wyszukiwarce czy social mediach, nie wystarcza do osiągnięcia sukcesu. Nie ważne, w jakiej branży pracujesz, możesz być pewien jednego — konkurencja już tam jest. Miarą sukcesu nie zawsze będzie najlepszy asortyment czy atrakcyjne ceny. W e-commerce, gdzie sprzedaż (szczególnie w segmencie B2C) odbywa się najczęściej bez udziału sprzedawcy, ważne jest zbudowanie odpowiedniej drogi klienta do Twojego sklepu. W sektorze B2B natomiast w procesie decyzyjnym może uczestniczyć wiele osób (od marketerów, sprzedawców do właścicieli). Również w tym przypadku warto scharakteryzować drogę potencjalnych klientów od momentu natknięcia się na ofertę do skorzystania z Twojej usługi. Dlatego w dzisiejszym artykule poruszamy temat lejków marketingowych. #wiemyjak

Szukasz marketingowych rozwiązań dla swojej firmy?
#wiemyjak zrealizować Twoje biznesowe cele
POZNAJ Aktywny Model Rozliczeń Usług SEO & Ads

Lejek marketingowy co to jest?

Lejek marketingowy jest mapą, która pokazuje drogę, jaką przechodzi Twój klient od momentu, kiedy nie jest świadomy istnienia Twojej firmy, do chwili kiedy zostaje Twoim klientem. Wiedząc jaki proces odbywa się w świadomości klienta, możesz być obecny na każdym etapie jego rozwoju, przez co towarzyszysz mu w konkretyzowaniu jego potrzeb.

Nowoczesny lejek marketingowy to pomocne ramy do nawiązywania kontaktu z klientami i angażowania ich na całej ich ścieżce.

Lejek marketingowy a lejek sprzedażowy

Niektórzy używają terminów lejek marketingowy i lejek sprzedażowy zamiennie. W rzeczywistosci są to dwie części jednego, większego procesu. Marketing i sprzedaż w biznesie mają swoje własne cele, a odpowiednio ułożone lejki marketingowe i sprzedażowe powinny wspierać każdy z tych obszarów w Twojej firmie.

Funkcją marketingu jest kreowanie i zarządzanie marką, zwiększanie jej świadomości wśród potencjalnych klientów oraz pozyskiwanie leadów kwalifikowanych do sprzedaży. Funkcją sprzedaży natomiast jest zwiększanie liczby sprzedawanych produktów i usług.

Lejek sprzedażowy i marketingowy różni także sposób definiowania etapu konwersji. Przy czym znowu, dużo zależy także od rodzaju biznesu. W przypadku e-commerce te lejki mogą być tak naprawdę tożsame. W przypadku np. B2B, lejek sprzedażowy jest jednak bardziej zaprojektowany tak, aby zamieniać leady w płacących klientów.

Po co opracowuje się lejek sprzedażowy i marketingowy

Szeroki dostęp do internetu oraz dynamiczny rozwój branży e-commerce wpływają na zachowania konsumentów, co widoczne jest również na etapie lejka marketingowego. Ponieważ klienci mogą robić zakupy w dowolnym miejscu i czasie, marki powinny zastanowić się, w jaki sposób mogą do nich dotrzeć na wszystkich etapach podróży klienta.

Dokładnie analizując schemat lejka sprzedażowego w Twojej firmie, jesteś w stanie dowiedzieć się, co musisz zrobić, aby wpłynąc na konsumentów na określonych etapach. Zebranych informacji możesz użyć do:

zrozumienia swoich odbiorców i odpowiedniej segmentacji klientów,
dostosowania swojego podejścia i przekazu marketingowego do etapów lejka,
zidentyfikowania słabych punktów w ścieżce klienta (np. elementów, które powstrzymują od dokonania zakupu),
nadania kontekstu wynikom marketingowym,
zwiększenia skuteczności działań marketingowych.

Lejki marketingowe są ważne nie tylko w procesie generowania leadów, ale i pielęgnowania leadów. Działania marketingowe z tego obszaru mogą być wspólne dla marketingu i sprzedaży, pomagając tym samym na etapach lejka sprzedażowego. Jeżeli na początkowym etapie wykorzystujesz kampanie, aby przyciągnąć nowych potencjalnych klientów, w późniejszych etapach możesz prowadzić działania, które pomogą obecnym klientom przekształcić się w rzeczników marki.

Etapy lejka marketingowego

Przyjrzyjmy się zatem jaką drogę przechodzi klient, zanim dokona zakupu. Jednym z popularniejszych modeli jest model AIDA, obrazujący etapy relacji klienta z biznesem. W tym modelu lejka marketingowego zakup wiąże się z:

uwagą – na tym etapie lejka potencjalny klient zdefiniował swoje potrzeby i jest świadomy możliwych rozwiązań,
zainteresowaniem – to etap, gdzie potencjalny klient zaczyna interesować się konkretną grupą usług lub produktów,
pożądaniem – etap, gdzie uwaga potencjalnego klienta koncentruje się na jednej marce,
działaniem – na tym etapie lejka potencjalny klient podejmuje decyzję o zakupie produktu i finalizacji transakcji.

Podstawy lejka marketingowego pozostają takie same, jednak wiele firm woli dostosowywać konkretny model do swoich potrzeb i pod swoją strategię marketingową. W najprostszym modelu, który będzie przydatny dla e-commerce, proponujemy, aby etapy lejka marketingowego wyglądały następująco:

Świadomość – zdobycie uwagi
Zainteresowanie
Decyzja
Zakup
Lojalność

Lejek sprzedażowy e-commerce przykład – poznaj potrzeby potencjalnych klientów swojego sklepu

Myślę, że znasz to uczucie, kiedy przed Świętami Bożego Narodzenia, próbujesz ustalić listę prezentów dla najbliższych. Prawdopodobnie wiesz, komu chciałbyś zrobić prezent, ale bardzo często nie wiesz, co to ma być. W naszym lejku znajdujesz się wtedy na etapie świadomości.

Etap świadomości jest tym momentem, kiedy Twój klient uzmysławia sobie potrzebę. To w wariancie optymistycznym. Konkurencja na rynku, ilość wyborów konsumenckich, sprawiają jednak, że lepszym rozwiązaniem jest uzmysłowić klientowi, że ma potrzebę, a Ty będziesz w stanie ją zaspokoić.

Posłużmy się prostym przykładem, aby zobaczyć, jak działa lejek. Załóżmy, że Wojtek zmaga się z podobnymi przedświątecznymi dylematami, szukając prezentu dla swojej dziewczyny. Wyobraź sobie również, że prowadzisz sklep, w którym oferujesz sprzęt elektroniczny. Na tym etapie pokażesz Wojtkowi Twój asortyment, stosując odpowiedni przekaz reklamowy, czyli propozycje prezentów świątecznych. Nasz bohater, do którego na tym etapie dotrzemy z ofertą, stwierdza, że dobrym pomysłem może być nowy telefon dla jego wybranki.

Tak przechodzimy do kolejnego etapu – do zainteresowania klienta Twoją ofertą. Jeżeli udało nam się go zaktywizować do poszukiwania, musimy mu opowiedzieć o produkcie, o jego wartości oraz o tym, jaką zmianę wniesie on do jego życia. Etap ten często bywa pomijany, a to właśnie tu osoba decyduje o wyborze tego, a nie innego rozwiązania.

W swoim sklepie dysponujesz szeroką ofertą smartfonów, dlatego na tym etapie będziesz musiał opowiedzieć Wojtkowi o tym, dlaczego dany model powinien kupić właśnie u Ciebie. W naszym przykładzie możesz różnicować przekaz ze względu na płeć, proponując w okresie przedświątecznym modele telefonów „dla niej”. I jak się domyślasz, dla Wojtka jest to przekaz, którym możesz go szczególnie zainteresować. Tak się składa, że masz w ofercie iPhone 5 SE w różowym wykończeniu. Idealny prezent dla wybranki Wojtka. To, co pozostaje zrobić to przekonać go, że najlepszym wyborem będzie zakup w Twoim sklepie. Teraz powinieneś pomóc podjąć mu decyzję.

Decyzja jest tym momentem, w którym zaczynamy opowiadać o sobie. Na tym etapie przedstawiamy wartości, jakie zyskuje klient dzięki zrobieniu zakupów właśnie u nas.

Może to być podkreślenie standardów obsługi, serwisu, czy wsparcia, jakie udzielamy po zakupie. Może to być darmowa wysyłka, może to być oczywiście najlepsza cena. Ważne, żebyś znał motywacje, jakimi kierują się klienci i odpowiadał na nie odpowiednim komunikatem reklamowym. Jeżeli Wojtek zabrał się do przedświątecznych przygotowań dość późno, ekspresowa dostawa będzie tym, co odpowie na jego potrzeby i będzie w jego oczach wartością Twojego biznesu.

Potem zostaje już tylko impuls do zakupu. Jeżeli na poprzednich etapach lejka klient otrzymał od nas komplet informacji, etap zakupowy będzie przebiegał sprawnie.

Jak łatwo się domyślić dużo firm aktywizuje swoje działania jedynie na etapie zakupowym, przez co wyniki sprzedażowe pozostawiają dużo do życzenia. Tymczasem wykorzystanie odpowiednich narzędzi marketingowych na każdym etapie pozwala na skuteczniejszą monetyzację działań. Jeżeli doszliśmy do tego etapu, pozostaje nam już tylko jedno – utrzymanie lojalności klienta.

Działania skupiające się na budowaniu lojalności między sprzedającym a klientem są równie często niedoceniane, jak etapy poprzedzające zakup. Jeśli zatroszczysz się o to, aby Twój klient o Tobie pamiętał, przypomnisz mu o sobie w odpowiednim momencie, będziesz w stanie zaoszczędzić znaczne środki na generowaniu nowych leadów. Dodatkowo istnieje duża szansa, że Twój klient sam będzie polecał Twój sklep.

Nasz zadowolony bohater, któremu pomogliśmy z wyborem prezentu i dostarczyliśmy go na czas, w momencie, kiedy spotka się z analogiczną sytuacją wśród znajomych, najprawdopodobniej podzieli się swoimi doświadczeniami i zarekomenduje Twój sklep.

Jednak na tym nie koniec. Zadowolony klient powróci do Ciebie, jeśli oczywiście nie pozwolisz mu o sobie zapomnieć. W naszej historii możemy wykorzystać przekaz reklamowy, który będzie proponował akcesoria do zakupionego już telefonu – oczywiście w wykończeniach przeznaczonych dla Pań.

Lejek marketingowy – inne podejścia

Wśród funkcjonujących modeli lejka marketingowego wyróżnia się także strategię TOFU-MOFU-BOFU, która odnosi się do górnej części lejka, środka lejka i dolnej części lejka jako odrębnych elementów.

TOFU, top of the funnel: ludzie stają się świadomi problemu, który możesz rozwiązać
MOFU, middle of the funnel: potencjalni klienci chcą rozwiązania i rozważają dostępne opcje
BOFU, bottom of the funnel: potencjalni klienci decydują się na rozwiązanie i stają się klientami

Dostosowanie działań marketingowych do etapów lejka

Góra lejka, TOFU, to miejsce, w którym starasz się pozyskać grupę docelową. Przedstawiasz ludziom swoją firmę, usługę lub produkt. Możesz nawiązać też do problemu, który chcesz dla nich rozwiązać, czy potrzeby, którą jesteś w stanie zaspokoić.

Kluczowe dla tego etapu jest dotarcie do jak największej liczby osób i wzbudzenie zainteresowania. Im więcej osób trafi do Twojego lejka, tym więcej będziesz mógł przekształcić w swoich przyszłych klientów.

Ważne jest również, aby skupić się na jakości odbiorców, nie tylko ilości. Dobre targetowanie sprawi, że nie stracisz czasu i pieniędzy na docieranie do ludzi, którzy nigdy nie kupią. W tym miejscu konieczne jest zdefiniowanie docelowych klientów i stworzenie persony.

Środek lejka, MOFU, to miejsce, w którym ludzie identyfikują problem i szukają rozwiązań. Chcą wiedzieć, który produkt lub usługa jest dla nich odpowiednia.

Na tym etapie warto postawić na edukację swoich potencjalnych klientów i poprowadzić ich w kierunku decyzji o zakupie. Wyjaśnij, czym różnisz się od konkurencji. Poradniki, case studies, czy testy produktów są dobrym pomysłem na treści na tym etapie i tym, czego klienci potrzebują.

Pamiętaj również o zarządzaniu swoją reputacją w sieci. Uzyskanie pozytywnych ocen i recenzji to must have dzisiejszego biznesu. Opinie i rekomendacje możesz wyświetlać bezpośrednio na swojej stronie i tam też zachęcać do ich zostawiania. Równie ważne będą opinie na Google, Facebooku czy portalach z opiniami.

Dół lejka, BOFU, to miejsce, w którym potencjalni klienci stają się klientami. To jest już etap sprzedaży, dlatego warto zadbać o miejsce, w którym ta sprzedaż się odbywa i ostatecznie przekonac ich do naszej oferty.

Czy będzie to sklep internetowy, strona szkolenia, czy dedykowany landing page, użyteczność i prosty proces zakupowy ma tu kluczowe znaczenie. To ostatni etap lejka, więc warto zadbać o te elementy, które mogą przeważyć o finalizacji transakcji.

Lejek marketingowy dla B2C a B2B

Nowoczesny lejek marketingowy często zmieniają się w zależności od grupy klientów.

Klienci B2C często poruszają się po ścieżce samodzielnie lub z zaufanymi doradcami, takimi jak rodzina i przyjaciele. Ich proces zakupu często odbywa się bez uczestnictwa przedstawiciela firmy. Tak wygląda proces sprzedaży w sklepie internetowym.
Klienci B2B mają większe, bardziej skoncentrowane grupy zakupowe. Konsumenci B2B wchodzą w bezpośrednią interakcję z przedstawicielami handlowymi na niższych etapach lejka marketingowego. Proces sprzedażowy jest tu bardziej rozłożony w czasie, a adresatem działań marketingowych może być zarówno właściciel firmy, jak i jej pracownik, który może również mieć udział w podejmowaniu decyzji zakupowej.

Jak zbudować lejek sprzedażowy? Przykładowe działania na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Lejek sprzedażowy i marketingowy w e-commerce powinny działać jako całość. Oznacza to, że warto dopracować każdy etap od góry do dołu lejka, aby podróż potencjalnego klienta zakończyła się dla naszego biznesu sukcesem. Na każdym etapie lejka sprzedażowego warto postarać się o elementy, które jeszcze go usprawnią i posłużą do budowania bazy klientów.

Świadomość – zdobycie uwagi: Opracuj strategię treści związanych z Twoją marką, które przemówią do odbiorców i sprawią, że będą bardziej otwarci na przyszłe interakcje. Dobry content marketing to także fundament procesu sprzedaży. Na górze lejka sprzedażowego chodzi o dotarcie do szerokiej grupy odbiorców i skupienie się na generowaniu potencjalnych klientów.
Zainteresowanie: Pamiętaj o opiniach i referencjach, które pomogą przeważyć szalę na Twoją korzyść, gdy klient zacznie porównywać Cię z konkurencją. Na tym etapie lejka sprzedażowego warto wykorzystać już zadowolonych i lojalnych klientów, aby przekonać tych nowych, będących dopiero na etapie rozważania.
Decyzja: To moment w lejku sprzedażowym gdzie ważne jest utrzymanie klienta i pomoc w zrozumieniu, by skorzystał z naszej oferty. Zadbaj o dodatkowe elementy, które w tej decyzji pomogą: szybka dostawa, wydłużona gwarancja, rabat na kolejne zakupy.
Zakup: Uprość jak najbardziej proces zakupu, co zmniejszy ryzyko porzuconego koszyka. Procesu sprzedaży nie powinny blokować denerwujące wyskakujące okienka, czy trudność w uznaniu kodu rabatowego.
Lojalność klientów: Postaw na program lojalnościowy z regularnymi rabatami i interakcjami, zarówno w newsletterze, jak i na mediach społecznościowych, żeby zadbać o obecnych swoich klientów.

Lejek marketingowy – dlaczego warto z niego korzystać?

Przede wszystkim, lejek pozwola sprawnie przeprowadzić klienta przez cały proces zakupowy. Dzięki monitorowaniu skuteczności narzędzi, wykorzystywanych w poszczególnych fazach, łatwo znajdziesz miejsca, gdzie Twoje działania wymagają korekty. Możesz, a nawet powinieneś, analizować konwersje na poszczególnych etapach lejka (przejście z jednego etapu do drugiego). Co więcej, segmentując proces pozyskiwania klientów i sprzedaży, będziesz mógł skupić swoją uwagę na obszarach, które obiektywnie będą potrzebowały optymalizacji. Dzięki temu będziesz w stanie zaoszczędzić czas i nakłady na reklamę.

Największą zaletą lejków marketingowych jest ich mierzalność. Ścieżka pokazuje, gdzie tracisz klientów, aby pomóc Ci zmienić strategię. Na przykład, jeśli stracisz klientów, zanim przejdą do drugiego etapu, potrzebujesz lepszej kampanii świadomości marki.

Pozyskana w ten sposób wiedza pozwoli Ci również uporządkować i docelowo zwiększyć sprzedaż.

Jak lejek marketingowy pomoże w rozwoju biznesu

Na początku artykułu, odpowiadając na pytanie: lejek marketingowy co to, zwróciliśmy uwagę na fakt, że dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy w sklepie internetowym jest drogą, jaką przechodzi potencjalny klient, aby dotrzeć do końca koszyka zakupowego.

Lejek jest procesem, a każdy proces jest rozłożony w czasie. Wspominamy o tym dlatego, że aby skutecznie posługiwać się tym narzędziem musisz dać sobie czas, zanim pojawią się oczekiwane efekty. Oczywiście całym sensem prowadzenia biznesu jest zarabianie pieniędzy. Jednak dość powszechnym błędem jest oczekiwanie spektakularnych efektów na już.

Jeżeli chcesz wykorzystać to narzędzie w pełni, musisz pamiętać o kilku istotnych rzeczach:

Opracowanie skutecznego lejka wymaga czasu i obserwacji. Najprawdopodobniej nie od razu wszystko będzie działało jak w zegarku i istotne jest, aby zrozumieć, że optymalizacja jest jednym z etapów wdrażania tego narzędzia.

Ważne, abyś oceniał poszczególne kroki w lejku przez pryzmat zadania, jakie mają spełniać. Jeśli na przykład na etapie budowania świadomości wykorzystujesz Facebooka, to powinieneś ten etap rozliczać z ilości interakcji z reklamą lub przejść na stronę, a nie z wyniku sprzedażowego wygenerowanego na tym etapie. Chcąc wygenerować dobre wyniki sprzedażowe, miej w świadomości, że nie przyjdą one od razu. Cierpliwość będzie procentowała.

Lejek sprzedażowy czy marketingowy jest modyfikowalny, co oznacza, że możesz dodawać lub usuwać jego etapy. Pamiętaj jednak aby nie pozostawiać “dziur”, w których przepadnie Twój potencjalny klient.

Kolejne stopnie lejka powinny prowadzić płynnie klienta do momentu zakupu. Jak wynika z samej jego konstrukcji, im dalej tym grupa klientów będzie malała, ale Ty zyskujesz większą uwagę i jesteś w stanie precyzyjnie operować budżetem reklamowym.

Obserwuj narzędzia, jakie wykorzystujesz. Optymalizacja kroków w lejku to jedno, odpowiedni nadzór nad wykorzystywanymi mediami reklamowymi to drugie. Jeżeli za etap zakupu odpowiada w Twoim przypadku sam koszyk zakupowy, powinieneś dokładnie przyjrzeć się jego budowie. W tym konkretnym przypadku każda podstrona koszyka może generować utratę leadów. Aby zminimalizować straty, warto przyjrzeć się czy nie ma tam zbędnych elementów, czy interfejs jest intuicyjny i nic nie rozprasza klienta przed przejściem do następnego etapu. Słowem, trzeba zadbać o UX strony.

Zadbaj o różne sposoby interakcji z Twoją marką. Tradycyjny lejek marketingowy to pomocne narzędzie do angażowania odbiorców. Kupujący mogą jednak wejść do lejka na dowolnym etapie lub pozornie całkowicie pominąć etapy. Możesz zatem nie być w stanie przewidzieć kroków, jakie podejmuje grupa docelowa przed zakupem Twojego produktu. Podejście marketingowe oparte na pełnej ścieżce uwzględnia konkretne działania marketingowe na każdym etapie lejka. Pomoże Ci to dotrzeć do klientów, gdziekolwiek się znajdują.

Działania marketingowe – co warto mierzyć na każdym etapie lejka?

Tworząc każdy element lejka marketingowego, wyznacz cele dla poszczególnych etapów. Pomaga to zidentyfikować słabe punkty, zmierzyć wzrost i skuteczność prowadzonych działań, a także ostatecznie poprawić współczynnik konwersji.

To, co warto mierzyć, zależy od Twojej strategii. Poniżej zamieściliśmy niektóre z głównych wskaźników, na które warto zwrócić uwagę przy tworzeniu lejka sprzedażowego.

Góra lejka:

Wyświetlenia strony – ile wyświetleń mają strona internetowa, czy dedykowany landing page np. w wynikach wyszukiwania;
Wyświetlenia treści – ile razy Twoje reklamy lub posty w mediach społecznościowych zostały wyświetlone użytkownikom;
Współczynnik klikalności CTR – odsetek wyświetleń zakończonych kliknięciami;
Zaangażowanie – liczba interakcji z Twoimi treściami;

Środek lejka:

Czas na stronie – jak długo użytkownicy byli na Twojej stronie;
Współczynnik odrzuceń – odsetek osób, które trafiają na stronę, a następnie opuszczają ją bez wykonania określonej czynności;
Ocena w gwiazdkach Google – Twoja średnia ocena na Google Moja Frma;

Dół lejka:

Współczynnik konwersji – odsetek wizyt na stronie docelowej, które zakończyły się kupieniem Twoich produktów, wysłaniem zapytania, czy np. pobraniem e-booka;
Zwrot z nakładów na reklamę ROAS – stosunek przychodów z kampanii reklamowej do poniesionych na kampanię kosztów;

To dopiero początek z lejkiem marketingowym

Lejek marketingowy jest uniwersalnym narzędziem i niezależnie od tego, jaki biznes prowadzisz, możesz skutecznie wykorzystać zasady jego działania do zwiększenia konwersji. Zidentyfikuj, na jakim etapie lejka znajduje się Twój klient i dopasuj do tego odpowiednie działania marketingowe. Zadbaj zarówno o potencjalnych, jak i obecnych klientów, a przełoży się to na zwiększoną sprzedaż Twoich produktów czy usług.

#wiemyjak zwiększyć sprzedaż w każdym biznesie

Lejek marketingowy – dlaczego Twój biznes go potrzebuje?