Niedziałający marketing i problemy z pozyskiwaniem większej liczby klientów we własnej firmie usługowej to rzeczywistość wielu przedsiębiorców. Jeśli zainteresował Cię tytuł tego artykułu to zapewne jesteś jednym z nich. W tekście wskazuję nieoczywiste, ale jednocześnie proste do wyeliminowania, źródło problemów związanych z marketingiem i zdobywaniem klientów w firmie usługowej. Uświadomienie sobie tego ograniczenia i podejmowanie w tym obszarze innych decyzji niż do tej pory, przynosi pozytywne efekty. Sam również tego doświadczyłem we własnej firmie. #AktywujSwójMarketing

Winny jest marketing!

Aż 43% przedsiębiorców firm usługowych deklaruje, że ich największym wyzwaniem jest pozyskiwanie większej ilości klientów.

Odpowiedzialny za to marketing stanowi dla przedsiębiorców najpoważniejszy problem.

Istnieje jedna przyczyna Twoich problemów z marketingiem i pozyskiwaniem klientów.

Na początek wprowadzę Cię w bardzo praktyczne zagadnienie zwane „Teorią Ograniczeń”.

Eliahu Goldratt, izraelski fizyk i teoretyk zarządzania, opisał w swojej książce „Cel” (Polecam przeczytać, książka jest naprawdę bardzo dobra) i późniejszych swoich pracach, ważny problem związany z wydajnością systemów i organizacji, który nazywany jest „Teorią Ograniczeń” (TOC – Theory of Constraints). W jednym z kluczowych założeń tej teorii stwierdza, że w większości systemów istnieje jedno kluczowe ograniczenie (przyczyna), które determinuje większość negatywnych skutków i wpływa na wydajność całego systemu.

Według Goldratta, identyfikacja tego kluczowego ograniczenia i praca nad jego eliminacją to najbardziej efektywny sposób na poprawę działania systemu lub organizacji, zamiast próbować równocześnie naprawiać mnóstwo mniejszych problemów, które mogą nie mieć aż tak dużego wpływu na całość. To podejście znajduje zastosowanie zarówno w zarządzaniu przedsiębiorstwami, jak i w zarządzaniu projektami czy optymalizacji procesów. Jeżeli wdrożymy TOC, możemy osiągnąć znacznie lepsze rezultaty, zmieniając tylko jeden element, zamiast próbować zmieniać całą organizację na raz.

W poszukiwaniu jednego ograniczenia, którego eliminacja przyniesie pozytywne rezultaty w Twoim marketingu.

Spostrzeżenie, które poniżej przedstawię usłyszałem bardzo wiele lat temu na jednej z biznesowych konferencji w USA. Natychmiastowo wywarło na mnie ogromne wrażenie, a następnie przez kolejne lata, aż do dziś determinuje mój sposób działania i to jak prowadzę moją firmę.

Wiedza i zrozumienie kim jestem jako przedsiębiorca i jakie są moje kompetencje, moje mocne i słabe strony pozwoliło mi podejmować lepsze i skuteczniejsze decyzje. Dzięki tej wiedzy moją strategią zawsze było trzymanie się moich naturalnych zdolności i wykorzystywanie mocnych stron w miejsce mozolnego zmagania się ze słabymi stronami, czyli w obszarach gdzie brak mi naturalnych predyspozycji.

Naprawdę miało to istotny wpływ na moją firmę.

Przejdźmy do sedna. Żeby prowadzić firmę usługową, która będzie odnosiła sukcesy, czyli będzie się rozwijała i będzie rentowna, musisz mieć wewnątrz firmy trzy podstawowe, niezbędne i kluczowe kompetencje. Ty musisz mieć „naturalnie” część z tych umiejętności, oraz musisz mieć ludzi, którzy Cię uzupełniają o umiejętności dla Ciebie trudne, nienaturalne, ale dla tych osób wrodzone a przez to łatwe.

3 niezbędne kompetencje do prowadzenia firmy usługowej:

Reklamowanie i sprzedawanie.
Realizowanie usług.
Zarządzanie finansami.

Musisz zatem mieć wewnątrz firmy kogoś, kto potrafi: Reklamować i sprzedawać, potrafi realizować usługi, potrafi zarządzać finansami.

Najczęściej jest tak, że jedna osoba posiada naturalne zdolności w maksymalnie dwóch kompetencjach. Potrafi reklamować-sprzedawać i zarządzać finansami lub realizować usługi i zarządzać finansami. Praktycznie nie zdarza się lub niezmiernie rzadko, aby jedna osoba miała trzy kompetencje jednocześnie. W firmie usługowej, każda z tych kompetencji jest bardzo ważna i do każdej potrzeba zestawu różnych umiejętności.

Reklamowanie i sprzedawanie – Każda firma musi przyciągać klientów. Marketing buduje świadomość marki, sprawia, że mamy chętnych na nasze usługi, którzy się sami do nas zgłaszają (leady), a sprzedaż zamienia je w transakcje czyli podpisane umowy. Kluczowe są tu umiejętność tworzenia strategii marketingowej, zdolności komunikacyjne, znajomość rynku i efektywne wykorzystanie narzędzi marketingowych, zwłaszcza cyfrowych.

Realizowanie usług – Zarządzanie usługami oraz ich dostarczanie to podstawa operacyjna biznesu. Ważna jest jakość, terminowość i efektywność. Bez skutecznego zarządzania procesem realizacji nawet najlepsza sprzedaż nie wystarczy.

Zarządzanie finansami – Zarządzanie finansami to kontrola kosztów, budżetowanie, przepływ gotówki, windykacja i prognozowanie. Bez odpowiedniego zarządzania finansami firma nie utrzyma rentowności oraz płynności, niezależnie od jakości sprzedaży i usług.

Te trzy fundamentalne talenty to esencja prowadzenia biznesu. Każda z trzech kompetencji jest kluczowa i wzajemnie zależna.

Wykorzystaj wiedzę o 3 kompetencjach i usuń główne źródło Twoich problemów z marketingiem.

Jak zatem tę wiedzę, tę świadomość wykorzystać w marketingu? Czy wiesz już do czego zmierzam?

Moim zdaniem ponad 50% właścicieli firm usługowych to „naturalni realizatorzy usług”, ale niestety nie „naturalni marketerzy”.

Tak naprawdę z mojego 25-letniego doświadczenia biznesowego, w tym czasie współpracowałem z setkami przedsiębiorców, wynika, że nawet 60%-80% właścicieli firm usługowych to realizatorzy usług. Naturalnych marketerów jest może 20%.

Co ciekawe, realizatorzy usług często nawet dobrze sprzedają (gdy mają już potencjalnego klienta pod ręką), dzięki swojej technicznej wiedzy i znajomości swojego fachu – ale nie są marketerami, a to marketing odpowiada za „podprowadzanie” ich do sprzedaży w dużej ilości. Niestety „naturalni realizatorzy usług” nigdy nie nauczą się marketingu tak jak „naturalni marketerzy” nigdy nie nauczą się realizacji usług. Dla „naturalnych realizatorów” marketing to zupełnie inna bajka, nie słyszą co w trawie piszczy, aby przyciągać rzesze klientów.

Dlaczego wśród właścicieli firm usługowych jest ich „nie-marketerów” tak wielu, wspomniane 60%-80%?

W Polsce jest 2,4 mln małych firm (do 50 pracowników) z czego aż 54% to firmy usługowe. (W tym miejscu sama narzuca się dygresja, że konkurencja jest ogromna i skuteczny marketing staje się kluczowy w tych okolicznościach). Start takiej firmy usługowej w przytłaczającej liczbie przypadków zaczyna się od jednoosobowej działalności gospodarczej, dlatego że właściciel „coś” potrafi robić, tzn. realizować jakąś usługę. Większość takich firm zakładają „realizatorzy usług”. Jeśli chcą rozwijać swoje firmy to potrzebują marketingu. Nie wystarczają przypadkowo złowieni klienci … i wtedy zaczynają się problemy i wyzwania. Najczęściej próbują robić to sami (bo lubią robić sami, są realizatorami), próbują się nauczyć, zrozumieć, zrealizować i w ten sposób tracą czas, pieniądze, zdrowie i nerwy.

Oczywiście są firmy usługowe, które zakłada „naturalny marketer”. Taka firma ma łatwość pozyskiwania klientów, ale za to mnożą się problemy z realizacją usług, jeśli na pokładzie nie ma „naturalnego realizatora”.

Są również przypadki, w których firma usługowa startuje jako spółka i posiada już na starcie wszystkie kompetencje. To bardzo dobra sytuacja, ale oczywiście taka firma również ma swoje inne specyficzne przeszkody do pokonania.

Jedna decyzja, która zmienia wszystko …

Jesteś „naturalnym realizatorem” usług.

Jeśli jesteś typem „naturalnego realizatora usług”, znajdź sposób i zorganizuj to tak, abyś wewnątrz firmy miał kogoś, kto odpowiada za marketing i sprzedaż lub tylko za marketing i będzie odpowiedzialny przed Tobą za to, aby zorganizować marketing w system, który działa nieprzerwanie. Ty skoncentruj się na realizacji.

Jesteś „naturalnym marketerem”.

Jeśli jesteś typem „naturalnego marketera”, zrób dokładnie odwrotnie. Oddaj komuś realizację i obsługę klienta, a sam zostaw sobie tylko ten obszar i skoncentruj się na marketingu.

Jeśli chodzi o mnie, jestem typem „naturalnego marketera”. W ciągu 25 lat prowadzenia firmy, miałem dosłownie kilkumiesięczny epizod pracy przy realizacji usług. Przez pierwsze lata w realizacji wspierał mnie wspólnik, a następnie do tych zadań zawsze zatrudniałem ludzi – „naturalnych realizatorów”.

Jeśli chodzi o zarządzanie finansami to zacząłem to robić na poważnie dopiero po 5 latach istnienia firmy, gdy … zbankrutowaliśmy (ale to jest temat na osobny artykuł).

Uważaj. Wiedza to jeszcze nie świadomość. Działaj.

Pamiętaj, że sama wiedza to za mało. Sam wiem, ile w niektórych przypadkach potrzebuję czasu, aby przeskoczyła mi tzw. klapka. Musisz podjąć tę decyzję o skoncentrowaniu się na swoim naturalnym obszarze, a następnie konsekwentnie się jej trzymać. Wiem, że każdemu z nas jest czasami trudno coś puścić czy pogodzić się z tym, że Ja (ego) nie potrafię czegoś zrobić, że w tym nie jestem dobry i … nigdy nie będę.

Naturalne predyspozycje a problem z pozyskiwaniem klientów.

Temat trzech fundamentalnych kompetencji może być dobrym początkiem. Może przyczynić się do chęci spojrzenia na siebie z różnych stron. Każdy przedsiębiorca jest wielowymiarowy i potrzebuje różnych perspektyw aby iść do przodu i uruchamiać różne mechanizmy doskonalenia siebie i tego co robi. Czasami potrzebujemy wielu argumentów podanych w zróżnicowany sposób aby „dotarło” do nas, że czas na zmiany. W artykule drążę wszystko przez pryzmat marketingu, ale zagadnienia wychodzą daleko poza niego i są przydatne praktycznie wszędzie.

W dalszej części przedstawiam jeszcze kilka innych perspektyw dotyczących tego, komu jest, a komu nie jest i nigdy nie będzie po drodze z marketingiem.

Tylko innowatorzy mają szansę w marketingu. Kontrowersyjne?

Jedno z badań przedsiębiorców skupia się na segmentacji psychograficznej i wyróżnia takie grupy:

Innowatorzy – ok. 16% przedsiębiorców, to osoby podejmujące ryzyko i wdrażające nowe technologie czy modele biznesowe.
Konserwatyści – ok. 34%, przedsiębiorcy skupieni na stabilności i tradycyjnych metodach działania.
Pragmatycy – 50%, ci przedsiębiorcy stosują hybrydowe podejścia, testując mniej innowacyjne i ryzykowne rozwiązania, z naciskiem na przewidywalne wyniki – „co działa jest dobre”.

To badanie wydaje się potwierdzać, że wśród przedsiębiorców tylko około 20% to „naturalni marketerzy”. 16% innowatorów to właśnie oni. Gdzie byś siebie umiejscowił?

Twoja firma jest taka jak Ty, a ty nie jesteś „naturalnym marketerem”.

Pomyśl przez chwilę, ile prawdy jest w tym zdaniu.
Jeśli firma jest taka jak Ty to i Twój marketing taki jak Ty.

Jeśli Twój marketing jest taki jak Ty, a Ty nie jesteś „naturalnym marketerem” to Twój marketing nie działa bo Ty nie znasz się na marketingu, nie czujesz go, nie rozumiesz, nie widzisz, nie potrafisz, może nawet próbujesz i bardzo się starasz się, ale on cały czas nie działa efektywnie. Widzisz dookoła, że innym wychodzi to lepiej, a już na pewno łatwiej. Tobie idzie zawsze jak po grudzie. Możliwe, że należysz jednak do tych, którzy się nawet za marketing nie biorą, bo wiedzą, że to nie ma sensu. Jednocześnie nie ma nikogo w firmie, kto by to robił.

Skoro Twoja firma jest taka jak Ty i taki sam jest Twój marketing, a Tobie z nim nie po drodze, to może to tylko kwestia tego, że nie nauczyłeś się jeszcze go odpowiednio dużo w tym zakresie? … Już wiesz, że to nie prawda. Już wiesz, że potrzebujesz na pokładzie „naturalnego marketera”.

Naturalne predyspozycje przedsiębiorcy a osobowość.

Rozważając naturalne predyspozycje, warto zwrócić uwagę na jeszcze inny podział osobowości/typów przedsiębiorców (choć dotyczy on ogólnie ludzi), którego świadomość może pomóc Ci podjąć lepsze decyzje w kwestiach marketingu.

Ten prosty i bardzo praktyczny podział pochodzi z książki Thomasa Eriksona „Otoczeni przez idiotów”. Kolory odzwierciedlają cechy charakteru i sposób działania. Podział według Eriksona jest następujący:

Czerwoni (Dominujący) – liderzy i wizjonerzy,
Żółci (Towarzyscy) – nastawieni na relacje,
Zieloni (Stabilini) – nie lubią zmian,
Niebiescy (Analityczni) – kierują się logiką i detalami.

Polecam tę książkę. Po jej przeczytaniu już zawsze będziesz w stanie bardzo szybko określić, kto jakim jest kolorem. To naprawdę ułatwia życie. A jak się to ma do Twojego marketingu?

Po pierwsze i najważniejsze, zaznaczam, że to są moje obserwacje i wnioski na podstawie mojego długoletniego doświadczenia w kontaktach z przedsiębiorcami.

Jeśli nie jesteś kolorem czerwonym, czerwono-żółtym lub ewentualnie żółtym to najprawdopodobniej nie poradzisz sobie osobiście z marketingiem, Co prawda, kolor zielony czy niebieski może być dobrym marketerem i może skutecznie realizować zadania marketingowe. Jednak w moim przekonaniu, które czerpię z doświadczenia, tylko kolory czerwony/żółty to „naturalni marketerzy”. To oni są w stanie wymyślić i opracować dobrą strategię marketingową, która przekona do firmy potencjalnych klientów. To jest najważniejsze. Samo „dobre” realizowanie marketingu nie wystarczy. Jestem pewny, że niebieski/zielony nie czują marketingu i jest im dużo bliżej do „naturalnych realizatorów usług”. Nie widzą w wyobraźni tego, co przyciąga klientów, nie „słyszą” co w trawie piszczy jeśli chodzi o zwracanie na siebie uwagi na zatłoczonym rynku.

Za to niebiescy i zieloni mają inne wspaniałe umiejętności, o których czerwoni i żółci mogą tylko pomarzyć.

Jeśli nie jesteś czerwonym/żółtym pogódź się z tym. Zostaw marketing komuś, kto płynie w tym zakresie z prądem. Powtarzam to w tym tekście celowo już któryś raz. Musisz mieć kogoś w swojej firmie, kto czuje i rozumie marketing bez względu na to, jak będzie to wyglądało pod względem organizacyjnym (współpraca z agencją, wewnętrzny dział marketingu, współpraca z freelancerem, model hybrydowy).

Może Twój Wspólnik? Któryś Pracownik? A może Twoja żona lub mąż, może któreś z Twoich dorosłych dzieci jest odpowiednim kolorem? Tutaj chodzi o najważniejsze – świadomość kim jesteś, co potrafisz a czego nigdy się nie nauczysz. To oczyszcza, uwalnia i zwalnia hamulec, na którym do tej pory najprawdopodobniej jechałeś próbując rozwijać swoją firmę.

Na marginesie, ja jestem kolorem czerwonym z elementami żółtego. Co w przypadku marketingu jest pomocne ale w przypadku realizacji usług już nie.

Trzy Profesjonalne testy Twojej osobowości.

Wnioski są cały czas te same. Są pewne obszary, którymi powinieneś się zajmować bo masz do nich naturalne predyspozycje, a innymi nie, bo skuteczne działanie w nich, będzie Cię kosztowało niewspółmiernie dużo trudu i wysiłku.

Jeśli chcesz jeszcze bardziej zgłębić wiedzę o samym sobie możesz zainteresować się profesjonalnymi testami osobowości. Wielu przedsiębiorców wykonuje takie testy i w ten sposób poszerzają swoją samoświadomość.

Test Gallupa (płatny) – Test StrengthsFinder (CliftonStrengths) identyfikuje 34 kluczowe talenty, pomagając zrozumieć, w czym jesteś najlepszy i jak wykorzystać swoje naturalne predyspozycje.
FRIS (płatny) – FRIS to polski test, który bada style myślenia i działania, dzieląc je na cztery główne kategorie (Fakty, Relacje, Idee, Struktury), pomagając zrozumieć, jak podejmujesz decyzje i rozwiązujesz problemy.
16 Personalities (bezpłatny) – Oparty na modelu MBTI, test ten przypisuje ci jeden z 16 typów osobowości, bazując na cechach takich jak introwersja/ekstrawersja, intuicja/fakty, myślenie/uczucie, osądzanie/postrzeganie.

Zakończenie oraz jeden mój ciekawy wniosek.

Na zakończenie znowu to powtórzę. Uświadom sobie, którym typem jesteś, jakie masz naturalne predyspozycje i działaj zgodnie z tym!

Jeśli jesteś „naturalnym realizatorem usług” – powierz marketing osobie, która jest „naturalnym marketerem.”

Jeśli jesteś „naturalnym marketerem” – inne obszary deleguj do odpowiednich osób i tylko kontroluj je, a sam skup się na marketingu i sprzedaży.

Ciekawy wniosek – „Najlepszych ludzi umieszczaj tam, gdzie są największe możliwości a nie tam gdzie największe problemy.”

Często przedsiębiorcy popełniają błąd i umieszczają swoich najlepszych ludzi w miejscach, gdzie są największe problemy, przez co marnują ich potencjał. Myślę, że podobnie jest z naturalnymi zdolnościami, mocnymi i słabymi stronami. Zamiast skupić się na mocnych stronach, próbujemy się poprawić tam gdzie, nie powinniśmy. Zawsze stawiałem na swoje mocne strony, a do swoich słabych stron zatrudniałem ludzi, dla których moje słabe strony są ich mocnymi. Zawsze dobrze na tym wychodziłem. Ciebie również zachęcam do takiego działania i to nie tylko jeśli chodzi o marketing ale o cały Twój biznes.

Michał Kliszczak
Przedsiębiorca, strateg biznesowy i wizjoner z ponad 25-letnim doświadczeniem, założyciel EACTIVE #wiemyjak, agencji wytyczającej nowe standardy marketingu online w Polsce. Absolwent Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, który swoją karierę zbudował, łącząc praktyczną wiedzę z nowatorskim podejściem do strategii biznesowych i marketingowych. Od lat pomaga klientom z różnych branż osiągać ich cele, jednocześnie nieustannie rozwijając własną firmę. Michał wierzy, że w biznesie liczy się autentyczność i długofalowa relacja z klientem, a nie krótkoterminowe korzyści. Prywatnie wielbiciel outdooru i entuzjasta pieszych wypraw, które inspirują jego innowacyjne podejście do życia i pracy.

Jak tylko dzięki jednej decyzji pozyskiwać więcej klientów i mieć skuteczny marketing w firmie usługowej?