Google Analytics 4 – nowy wymiar analityki Google

W marcu tego roku Google oficjalnie ogłosiło koniec Universal Analytics (GA3). W zamian za to użytkownicy otrzymali zupełnie nowe narzędzie Google Analytics 4 (GA4). Jakie są różnice w zbieraniu danych? Jak wygląda nowy interfejs? I jak zaplanować wdrożenie? Najważniejsze informacje zebraliśmy w tym artykule.#wiemyjak

#wiemyjak prowadzić skuteczną Analitykę Internetową i UX
POZNAJ OFERTĘ Optymalizacji konwersji!

Google Analytics 4 vs. Universal Analytics

Znane wszystkim narzędzie analityczne przestanie zbierać nowe dane 01.07.2023 roku. A jego miejsce już na dobre zajęło Google Analytics 4 (GA4), które w październiku 2020 wyszło z wersji beta. Warto zdać sobie sprawę, że GA4 to nie aktualizacja czy rozbudowanie dotychczasowej wersji popularnego Universala — to zupełnie nowe narzędzie.

Jako że Google Analytics 4 działa na innych zasadach niż dotychczasowy Universal, nie istnieje możliwość importu historycznych danych z GA3 do GA4, a co za tym idzie – wraz z końcem funkcjonowania Universala straciliśmy dostęp do dotychczas zbieranych danych, a informacje w Analytics 4 musimy zacząć gromadzić od zera.

Jak wiadomo, w analityce porównanie danych kwartał do kwartału czy rok do roku to podstawa, zatem, żeby bezboleśnie oswoić się z GA4 i nie stracić bezcennych danych, należało wcześniej zaplanować wdrożenie i oswoić się z nowym środowiskiem.

Pierwsze zderzenie z nowym interfejsem może być bolesne. Nie znajdziemy tu:

• Widoków,
• Standardowych raportów,
• Informacji o współczynniku konwersji.

Jednak to, czego GA4 może brakować w kwestii gotowych rozwiązań czy funkcjonalności, z nawiązką nadrabia bardziej elastyczną strukturą danych.

Zbieranie danych — najważniejsze różnice

1. Algorytmy machine learning i odporność na zmiany w cookies

Google Analytics 4 docelowo ma za zadanie działać niezależnie od problemów związanych z regulacjami dotyczącymi prywatności użytkownika za sprawą modelowania danych. Algorytmy mają sortować użytkowników na podstawie wartości i prawdopodobieństwa dokonania konwersji, a nawet uzupełniać luki w danych tam, gdzie ustawienia prywatności blokują ich zbieranie.

2. Modelowanie danych

Zdarzenia stanowią podstawową różnicę w modelu danych między usługami UA a GA4. Co to oznacza w praktyce? UA rozbijało działania na te związane ze stroną, ze zdarzeniem, z e-commerce i z interakcją społecznościową. W Analytics 4 koniec z odsłonami, czasem działania użytkownika czy transakcjami. Nowa usługa koncentruje się tylko na zdarzeniach (eventach).

Dotychczasowe zdarzenia rejestrowane w UA miały parametry: kategoria, działanie i etykieta. W GA4 każde „działanie” jest zdarzeniem, więc nie ma rozróżnienia między rodzajami działań. Jeśli np. ktoś wyświetli jedną ze stron w naszej witrynie, wywoływane jest zdarzenie ’page_view’. Zdarzenia w Google Analytics 4 nie zbierają już atrybutów: kategoria, działanie ani etykieta. Do dyspozycji mamy: nazwę zdarzenia + parametry, co upraszcza samą strukturę.

W GA4 same zdarzenia są kategoryzowane na kilka różnych sposobów. Przede wszystkim, nowe narzędzie umożliwia nam automatyczne zbieranie zdarzeń, bez konieczności ręcznego tagowania. Jeśli włączymy rozszerzony pomiar, następujące zdarzenia będą śledzone automatycznie:

• Scroll (aktywowany raz, kiedy użytkownik osiągnie 90% strony),
• Kliknięcia wychodzące,
• Wyszukiwania w witrynie,
• Interakcje z filmem,
• Pobrania plików.

Kolejno, GA4 udostępnia rekomendowane zdarzenia (jeśli są odpowiednie do naszych potrzeb pomiarowych). Jest ich dużo, ale są podzielone na kategorie.

Wreszcie, jeśli automatycznie zbierane lub zalecane zdarzenia nie są wystarczające, GA4 umożliwia konfigurację zdarzeń niestandardowych, które możemy dowolnie nazywać (oprócz kilku zarezerwowanych dla określonych eventów nazw).

Dla prawidłowego funkcjonowania Google Analytics 4 niezwykle istotna jest poprawna implementacja sieci zdarzeń, dlatego warto uważnie przemyśleć strukturę, żeby dopasować ją do nowego modelu śledzenia, zamiast przenosić tam dotychczasową strukturę zdarzeń z GA3.

3. Zliczanie aktywnych użytkowników oraz sesji

 W GA4 aktywność użytkownika jest wykrywana automatycznie, podczas gdy UA wykorzystywało do tego uruchomienie tagu w przypadku interaktywnego zdarzenia.

Przykład 1: użytkownik może uruchomić aplikację i zostać uznany za aktywnego w usłudze Analytics 4, ale nie w UA. Może to prowadzić do zarejestrowania większej liczby aktywnych użytkowników w GA4.

Także zliczanie sesji w niewielkim stopniu różni się pomiędzy dwiema usługami. Za każdym razem, gdy zmienia się źródło kampanii użytkownika, UA otwiera nową sesję. Nawet jeśli istniejąca już sesja jest otwarta (tj. upłynęło mniej niż 30 minut), a w środku sesji zmieni się źródło kampanii, pierwsza sesja jest zamykana i otwierana, zostaje nowa sesja.                                                  

Przykład 2: Adam odwiedza naszą witrynę, wchodząc na nią poprzez organiczne wyszukiwanie np. ‘buty adidas’, następnie wpisuje w wyszukiwarkę hasło ‘sneakersy adidas’ i tym razem wchodzi na stronę z płatnego linku Google Ads. UA przechowuje informacje o źródle kampanii i za każdym razem, kiedy wartość kampanii jest aktualizowana, w GA3 liczona jest nowa sesja, co nie ma już miejsca w GA4. 

W powyższym przykładzie Adam dociera do witryny za pośrednictwem bezpłatnego słowa kluczowego, a później wraca za pośrednictwem płatnego słowa kluczowego. Każde wyszukiwane słowo aktualizuje  kampanię, dlatego każde słowo kluczowe odpowiada nowym odwiedzinom (sesji).
Różnice może też powodować sposób liczenia działań opóźnionych. W UA działania są przetwarzane, jeżeli wydarzyły się w ciągu 4 godzin od zamknięcia poprzedniego dnia. W Google Analytics 4 zdarzenia są przetwarzane, jeśli wystąpiły w ciągu 72 godzin. Google Analytics 4 zatem przetwarza zdarzenia z dłuższego przedziału czasu, przez co liczba sesji w usłudze może być wyższa.

Przykład 3: użytkownik przegląda naszą witrynę na urządzeniu mobilnym, traci dostęp do internetu, odzyskuje go po 24h godzinach. GA4 przetwarza takie działanie opóźnione, natomiast UA tego nie robi, co oznacza, że liczba sesji w nowej usłudze prawdopodobnie będzie wyższa.

Ponadto, zdarzenia rejestrowane przez Google Analytics 4 są przesyłane automatycznie, gdy aplikacje na iOS działają w tle. W UA tak się nie dzieje, dlatego w raportach GA4 dane dotyczące aplikacji na iOS mogą wykazywać większe liczby.

4. Konwersje

Universal Analytics operowało pojęciem ‘cel konwersji’ i pozwalało na utworzenie 20 różnych celów. Mogliśmy konfigurować je w panelu administracyjnym w oparciu o zdarzenie czy odwiedzony adres URL. W GA4 pojęcie „celu” zostaje zastąpione przez „konwersję”. Co istotne, nie da się także skonfigurować konwersji w oparciu o sam adres URL – w GA4 potrzebujemy do tego zdarzenia.

W UA zatem wygodne rozwiązanie, jakim był np. na pomiar konwersji wywoływanej na stronie podziękowania musimy zastąpić odpowiednio skonfigurowanym zdarzeniem.

5. Próbkowanie

W Google Analytics 4 limity próbkowania danych są wyższe, przez co dane zyskują na wiarygodności.

6. Modelowanie atrybucji

GA4 ma przełomowe rozwiązanie na jedną z największych bolączek Universal Analytics — domyślne stosowanie modelu „Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie” w większości raportów. W nowym narzędziu możemy samodzielnie wybierać model atrybucji, który zostanie zastosowany we wszystkich raportach.

7. Zmiana w filtrowaniu danych

Obecnie Google Analytics 4 oferuje filtry umożliwiające uwzględnianie lub wykluczanie tylko ruchu wewnętrznego i ruchu generowanego przez dewelopera. Universal Analytics oferowało natomiast szeroki wybór filtrów, m.in. geograficzne, typu Wyszukaj i zastąp, typu Sieć społecznościowa oraz bardziej zaawansowane.

Interfejs — co się zmieniło?

GA4 to nacisk na tworzenie własnych raportów niestandardowych i dopasowywanie interfejsu do własnych potrzeb. Z panelu znika większość prekonfigurowanych raportów z UA, przez co przyzwyczajonym do narzędzia użytkownikom, początkowo trudno się nowym, mocno uproszczonym interfejsie odnaleźć.

Google Analytics 4 — Interfejs:

Google Analytics 3 — Interfejs:

Jak wygląda konfiguracja Analytics 4? I dlaczego warto wdrożyć usługę już teraz?

Wiele osób z rezerwą podchodzi do GA4, ponieważ przyzwyczajone są do funkcjonalności oferowanych przez GA3. Czy słusznie? Model danych Universal Analytics był daleki od ideału: sesje, próbkowanie, ograniczone niestandardowe wymiary, widoki, filtry, identyfikatory klientów. Google Analytics 4 natomiast to model ściśle oparty na zdarzeniach, co otwiera zupełnie nowe możliwości analityczne i może znacząco wpłynąć na jakość naszych danych.

Proces implementacji Analytics 4 nie różni się co do zasady od implementacji GA3 – jeżeli posiadamy poprawnie otagowaną witrynę za pomocą gtag.js i z wykorzystaniem Google Tag Managera. Ponadto usługę GA4 możemy utworzyć dokładnie na tym samych koncie, co dotychczasowego Universala i dopóki GA3 nie zostanie wygaszone, korzystać z usług jednocześnie. Sama implementacja nowej usługi to oczywiście nie wszystko – w Analytics 4 niezwykle istotny jest wybór danych, które chcemy przesłać za pomocą zdarzeń.

Google Analytics 4 wymaga od nas zdecydowanie więcej przygotowania, gdyż daje nam tyle danych, ile konkretnie od niego wyegzekwujemy. Nowe funkcje, które wprowadza, wymagają dokładnego zapoznania i zrozumienia przed wdrożeniem.

Chociaż użytkownicy dotychczasowej wersji Universal Analytics mogą czuć się zagubieni, próbując oswoić się ze zmianami — jedno jest pewne — nie warto odkładać implementacji, Google Analytics 4 to bowiem nowy wymiar analityki Google.