Konwersje rozszerzone, czyli jak przygotować kampanie na wycofanie plików cookies

Jeśli zależy Ci na precyzyjnym mierzeniu efektów kampanii reklamowych, z pomocą przychodzą konwersje rozszerzone Google Ads. Zapewniają one większą dokładność śledzenia konwersji oraz dostęp do większej ilości danych o użytkownikach. Jak skorzystają na tym reklamodawcy? Dzięki szczegółowej wiedzy optymalizacja kampanii Google Ads będzie jeszcze bardziej efektywna. Może być to również sposób na poradzenie sobie z wycofaniem plików cookies. Przeczytaj poniższy wpis i dowiedz się więcej o sposobach pozyskiwania danych oraz metodach konfiguracji konwersji rozszerzonych.

#wiemyjak prowadzić skuteczną strategię SEM
POZNAJ OFERTĘ Kampanii Reklamowych Google Ads!

Czym są i jak działają konwersje rozszerzone Google Ads?

Konwersje rozszerzone (Enhanced Conversions) to funkcja umożliwiająca śledzenie konwersji Google Ads w taki sposób, by zwiększyć dokładność pomiaru konwersji i zapewnić skuteczniejsze ustalanie stawek w kampaniach. Do standardowych tagów konwersji funkcja dodaje gromadzone w witrynie dane dotyczące np. adresów e-mail i telefonu, a następnie przesyła je do Google w postaci zaszyfrowanej. 

Jak to w skrócie wygląda? Przy standardowych konwersjach na stronie sklepu do systemu Google Ads wysyłana jest informacja o identyfikatorze i wartości koszyka. System dopasowuje tę informację z plikiem cookies użytkownika i łączy to z kliknięciem reklamy. Stąd wiemy, że dzięki danej kampanii doszło do transakcji. 

Konwersje rozszerzone a pliki cookies

Ponieważ Google zapowiedziało wycofanie ciasteczek do końca 2023 roku, zbieranie informacji o konwersji będzie niedługo znacznie trudniejsze. Z pomocą przychodzą konwersje rozszerzone Google Ads. Do standardowych informacji o konwersji dołączane będą informacje o:

• imieniu i nazwisku,
• adresie, 
• numerze telefonu i e-mailu. 

Do tej pory Google nie zbierało takich informacji, ale teraz dzięki funkcji konwersji rozszerzonych system wciąż będzie mógł przypisać konwersję kliknięciom z reklamy, nawet gdy nie będzie plików cookies. Ważną rolę w tym procesie odgrywa bycie zalogowanym przez użytkownika na swoim koncie Google.

Konwersje rozszerzone mają pomóc w zbieraniu dokładniejszych danych i zapewnić skuteczniejszą optymalizację kampanii Google Ads.

Metody konfiguracji konwersji rozszerzonych

Rozszerzone konwersje Google Ads można skonfigurować na trzy sposoby:

• przy pomocy Menadżera Tagów Google,
• za pomocą globalnego tagu witryny,
• za pomocą interfejsu Google Ads API.

Skupię się na przykładzie konfiguracji konwersji rozszerzonych przy pomocy GTM.

Konfiguracja przy pomocy Menadżera Tagów Google – wymagania

• Na stronie z konwersją muszą pojawiać się dane o klientach (np. imię i nazwisko, adres, e-mail).
• Dane o klientach muszą być „zaszyte” w warstwie danych tzw. Data Layer i pojawiać się na stronie np. z podziękowaniem po zamówieniu lub wysłaniu formularza.

Jak wygląda  proces konfiguracji? 

Na początek wdrażamy tag Google Ads dla konwersji związanej z wykonaniem transakcji. Na koncie Google Tag Manager dodajemy teraz tag odpowiedzialny za transakcję. Z listy tagów wybieramy Google Ads – śledzenie konwersji i uzupełniamy identyfikator konwersji oraz etykietę (te dane dostaliśmy na etapie tworzenia tagu Google Ads przez panel reklamowy). Opcjonalnie możemy w pozostałych polach podać stworzone przez nas zmienne warstwy danych dotyczące wartości konwersji i identyfikatora.

Teraz musimy zdefiniować zmienne, które będą danymi klienta. Korzystając z warstwy danych na stronie, wyciągamy informacje dotyczące tego, co wpisać w pole. Wszystkie zmienne dobrze nazwać w jeden sposób, zaczynając od DL (data layer) – EC (enhanced conversions) – dane ze strony, np. DL – EC – Email.

Po utworzeniu wszystkich zmiennych możemy teraz zmodyfikować nasz tag śledzenia konwersji Google Ads. Zaznaczamy opcję uwzględnienia danych przekazywanych przez użytkowników na stronie.

Dla każdej zmiennej przypisujemy zmienną stworzoną już przez nas, czyli dla e-maila ustawiamy DL – EC – Email, dla telefonu DL – EC – Phone itd. Musimy to zrobić dla każdego pola.

Na koncie Google Ads możemy teraz włączyć konwersje rozszerzone w stworzonej przez nas konwersji. Opcja widoczna na dole po wejściu w ustawienia.

Dodatkowo w ustawieniach zakładki konwersje w panelu Google Ads musimy zaakceptować warunki dotyczące danych klienta.

Zalety konwersji rozszerzonych

Zaletą jest na pewno zbieranie dokładniejszych danych, co przełoży się na późniejszą optymalizację kampanii Google Ads. Poprawimy tym samym sposób przypisywania konwersji do reklam. Konwersje Google Ads pozwolą też na złagodzenie zmian wynikających ze stopniowego wycofywania plików cookies.

Korzystając z konwersji rozszerzonych, możemy się spodziewać poprawy w trzech kluczowych obszarach:

• Zwrot z inwestycji (ROI) – podejmowanie bardziej świadomych decyzji na podstawie wydatków na reklamę w kampaniach.
• Inteligentne określanie stawek – lepiej zrozumiemy, jak działają nasze strategie ustalania stawek.
• Mapowanie podróży klienta – zobaczymy jak użytkownik zachowywał się na różnych urządzeniach i przeglądarkach, co pozwoli na optymalizację konwersji i skuteczne zwiększenie współczynnika konwersji. 

Wady konwersji rozszerzonych

Minusem, jakie posiadają rozszerzone konwersje Google Ads, może być wysyłanie kolejnych danych o klientach do systemu Google, co nie każdemu właścicielowi strony może się spodobać. I tak całkiem sporo tych danych przesyłamy w konwersjach – identyfikator transakcji, wartość zamówienia, produkt itd. Teraz jednak dojdą do tego dane adresowe poszczególnych klientów na stronie, telefon, e-mail. Oczywiście dane będą zahasłowane, ale zawsze istnieje ryzyko ich wykradnięcia. Dodatkowo dochodzi koszt technologiczny. Niektóre strony nie posiadają zaimplementowanej warstwy danych, która przesyła informacje do Google Tag Managera. Innym problemem jest brak przesyłania dodatkowych informacji w ostatnim kroku po złożeniu zamówienia, co powoduje konieczność sięgania po rozwiązania programistyczne.

Rozszerzone konwersje Google Ads – podsumowanie

Kampanie Google Ads pozwalają na dostosowanie reklam do potrzeb konkretnego biznesu i jego użytkowników. Niezależnie od tego, z jakiego rodzaju kampanii Google Ads korzystamy, możemy wdrożyć konwersje rozszerzone, które pomogą nam skuteczniej zmierzyć i dopasować konwersje do kampanii w dobie wycofywania plików cookies.

Przesyłając dodatkowe dane o użytkownikach do systemu Google, poprawiamy jakość przypisywania konwersji do reklamy. Konwersje rozszerzone Google Ads mają pomóc w takim optymalizowaniu kampanii reklamowych, aby liczba nieuwzględnionych przez system konwersji i danych była jak najmniejsza.

#wiemyjak tworzyć skuteczne kampanie Google Ads